Vanity metrics : tout sur ces indicateurs qui ne servent à rien

1. C’est quoi les vanity metrics ?
2. Les vanity metrics sont faciles à identifier
3. Vanity metrics vs. KPI pertinents pour ton business
4. Transforme tes vanity metrics en actionable metrics

C’est quoi les vanity metrics ?

Avant toute chose, revenons sur la notion de vanity metrics qui n’a pas réellement d’équivalent en français. On y retrouve donc le terme de metric qui désigne tout simplement un indicateur de performance. Quand il est pertinent, il permet de mesurer l’efficacité d’une action (marketing ou non) en indiquant si l’objectif est atteint ou non, ou plus globalement la santé d’un business. Quand il est associé au mot vanity (soit vanité en français), ça n’est pas très bon signe 😅. Ici, on parle d’un indicateur qui n’a pas d’autre but que de nous flatter. Ces indicateurs sont généralement impressionnants, faits pour nous brosser dans le sens du poil comme on dit. Mais ils n’apportent pas de valeur ajoutée à notre activité. En bref, ils ne servent à rien 🤗

Dire qu’ils ne servent à rien, ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas les regarder de temps à autre. Eh oui, comme leur nom l’indique, ce sont des chiffres qui peuvent représenter une certaine fierté. Mais il faut bien comprendre que ces vanity metrics ne te permettront pas de cibler tes efforts et d’actionner les bons leviers 😬

Besoin d’exemples concrets ? Le vanity metric le plus répandu, comme tu t’en doutes sûrement, c’est le nombre de followers sur Instagram par exemple. Il n’est pas complètement inutile, certes. Mais il n’indique absolument en rien l’efficacité de ta stratégie de contenus si d’autres indicateurs ne sont pas analysés. Avoir un grand nombre d’abonnés, c’est très flatteur pour certain.e.s. Mais si le taux d’engagement (par exemple) est très faible, alors la stratégie de ce compte n’est clairement pas efficace, puisque personne n’interagit avec son contenu 🤷‍♀️

Les vanity metrics sont faciles à identifier

En règle générale, il est relativement facile d’identifier un vanity metric. Ce qui est plus compliqué, c’est de s’en défaire au profit de KPI moins flatteurs peut-être, mais beaucoup plus pertinents. Pour te donner un autre exemple parlant, disons qu’un beau jour, tu constates un énorme pic de trafic sur ton blog. Ce nombre de visiteurs est très flatteur, on ne va pas se le cacher 👌. La suite logique, c’est de se dire qu’il faut absolument reproduire les actions effectuées pour continuer sur cette voie. Oui, mais… lesquelles ? 😅

Pourquoi autant de visiteurs ? D’où viennent-ils ? Qu’est-ce qui les a menés sur ton blog ? Comment as-tu déclenché ce pic de trafic ? Comment peux-tu reproduire ces résultats ? Il est très difficile (et impossible en fait) de répondre à ces questions en ayant devant toi uniquement le nombre de visiteurs sur ton blog. Dans ce cas de figure, on peut tout à fait dire que le nombre de visiteurs sur un article de blog est un vanity metric. Il fait plaisir, mais il ne permet aucune interprétation pertinente. Eh oui, je sais, ça fait mal 😂

Tu peux reproduire l’exercice pour l’ensemble des indicateurs que tu récoltes à propos de ton activité. Demande-toi si tes KPI te permettent tous de comprendre en profondeur tes résultats, et s’ils te permettent d’identifier des actions précises à mettre en place. Si la réponse est non, ce sont clairement des vanity metrics. Tu peux les garder sous le coude bien sûr, mais ils ne devraient pas être ta priorité lorsque tu fais le point sur tes statistiques 📍

Vanity metrics vs. KPI pertinents pour ton business

À ce stade, tu te dis peut-être : « ok mais du coup, comment je fais pour choisir les bons indicateurs ?! 🙏 ». Déjà, il n’y a aucune vérité absolue, puisque tout va dépendre de ton activité. Si un vanity metric est plutôt superflu, un KPI pertinent est directement lié à tes objectifs. C’est un indicateur qui t’apporte des réponses à tes questions (cf. le paragraphe précédent) et justifie tes prochaines actions. En bref, ils font sens et participent à guider tes prises de décision.

Si on reprend notre exemple précédent, on a donc vu que le nombre de visiteurs sur un blog n’est pas forcément pertinent (presque jamais en fait, sauf pour valoriser tes compétences si tu vends des prestations SEO par exemple 🤗). En revanche, si on analyse la provenance et le profil de ces visiteurs, c’est une tout autre histoire. Avec ces indicateurs, on va pouvoir analyser clairement les sources de ce trafic et en apprendre plus sur l’audience. Et de manière logique, les actions à reproduire, à renforcer ou à stopper apparaîtront beaucoup plus clairement. À l’inverse des vanity metrics se trouvent donc les actionable metrics. Tu l’auras compris, ce sont ceux qui te permettent d’interpréter ta stratégie et d’activer les bons leviers ⚡️

Par conséquent, lorsque tu cherches les bons indicateurs à suivre dans ton business, pose-toi les questions suivantes :

• Quelles sont les décisions que tu cherches à prendre grâce à cet indicateur ?
• Cet indicateur te permettra-t-il de reproduire ou d’identifier les bonnes actions ?
• Cet indicateur reflète-t-il une vérité ? Ici, on cherche surtout à écarter les indicateurs qui dépendent de facteurs externes, que tu ne peux pas contrôler ou qui sont saisonniers. Par exemple : un influenceur célèbre qui partage ton article de blog, c’est flatteur mais les nouveaux abonnés constitueront un résultat exceptionnel et non habituel. Un pic de ventes pendant des soldes, c’est top mais ça ne représente pas l’activité normale de ton business 🙂

💡 J’ajoute qu’identifier les bons indicateurs à suivre ne se fait pas sans un pré-requis indispensable : poser tes propres objectifs. En toute logique, si tu ne sais pas où tu veux aller, tu auras du mal à définir comment y aller.

Transforme tes vanity metrics en actionable metrics

Maintenant, je t’invite à poser sur une feuille l’ensemble des KPI que tu surveilles actuellement. Tu connais la différence entre un vanity metric et un actionable metric, et tu peux donc diviser tes indicateurs en deux catégories. Le game va être de transformer chacun de tes vanity metrics (s’il y en a) en vrais indicateurs pertinents et actionnables pour te développer. Généralement, il s’agit d’identifier les KPI qui se cachent derrière les vanity metrics 🔍 :

• Les taux de conversion sont plus parlants que le nombre de conversions. Si on analyse le nombre de visiteurs sur une landing page, ça ne nous indique pas sa performance. Si tu t’aperçois que ta page de vente a été consultée 5000 fois, c’est une belle statistique bonne pour le moral. Qu’en est-il si seulement 150 personnes ont acheté le produit ou téléchargé l’ebook ? Le chiffre dont nous avons besoin ici, c’est bel et bien le taux de conversion (nombre de clients / nombre de visiteurs * 100). En le surveillant de près dans cet exemple, on se serait aperçu qu’il faut peut-être retravailler le contenu de cette page de vente ou la cible 🤓
• Connaître ton nombre de visiteurs/abonnés n’est pas pertinent si tu ne les connais pas. Savoir que tu as tant d’abonnés ou de visiteurs, c’est très bien. Mais en quoi cela t’aide-t-il à cibler tes actions et à vendre tes produits/services ? Les indicateurs plus pertinents se trouvent dans l’étude du comportement de ces personnes : qui sont-elles ? Que recherchent-elles ? Prenons l’exemple d’une newsletter avec 3000 abonnés. Encore une fois, c’est un (très) beau chiffre. Mais ce qui nous intéresse ici, c’est combien d’entre eux ont consulté l’email, ont cliqué sur le CTA et, au final, ont acheté le produit. Ici, on a 3 KPI bien plus intéressants à suivre que le nombre d’inscrits parce qu’ils nous éclairent sur la performance de chaque email 🙌

Tu peux reproduire cette logique sur tous les indicateurs possibles et imaginables. Par exemple : le nombre de clients que tu as acquis devient le CA que représente chaque client pour ton activité. Le nombre de visiteurs sur ton site web devient le taux de conversion : ceux qui ont pris contact avec toi / se sont inscrits à ta newsletter / ont téléchargé ton freebie / ont quitté ton site web sans consulter aucun autre contenu… Bref, ceux qui ont effectué une action concrète… ou pas ! 🔥

Identifier tes vanity metrics et tes KPI réellement pertinents, c’est indispensable pour bien diriger ton activité. C’est non seulement essentiel pour prendre les bonnes décisions mais aussi pour aller à l’essentiel. En tant que freelance ou entrepreneur.e, je pense que tu as suffisamment de choses à faire pour ne pas t’éparpiller avec des tâches qui ne t’apportent rien. Et l’analyse de vanity metrics en fait pleinement partie. C’est ok si ça te met dans un mood positif (on est tous humains après tout 😅), mais il faut garder la tête froide avec des stats’ qui comptent et t’aident à progresser 🙏